Блог
20 июня 2022
Отпевание булочки с кунжутом

Отпевание булочки с кунжутом

 McDonald's – один из самых любимых брендов в России. С 2011 года он бессменно возглавляет Топ-10 категории «Кафе и рестораны» исследовательского проекта «Любимые бренды россиян» (OMI). Более того в 2021 году McDonald's занял двенадцатую строчку в рейтинге Топ-20 вне категорий.

 
Но все рано или поздно заканчивается, 12 июня McDonald's окончательно ушел из России и одновременно возобновил операционную деятельность. Новый бренд и новое меню приняли не все – особенно людям не понравилось название. Как будет строиться коммуникация с потребителями бренда «Вкусно – и точка!» (если опять не изменится название) пока не ясно, но это хороший повод вспомнить лучшие (или просто знаковые) рекламные ролики McDonald's в России.
 
Вспомнить и прослезиться
 
Появление McDonald's в Москве в 1990 году стало событием не только для советских (тогда еще) граждан, но и для американцев. По американскому ТВ тогда показывали трогательный минутный ролик про Москву, где можно видеть счастливых, но очень скромно одетых людей. Песня за кадром посвящена отсутствию разницы «между мной и тобой», а будущее видится более чем в розовых тонах.
 

 
На видео: американский ролик, посвященный первому McDonald's в России, 1990 год  
 
Из жизни недотеп
 
Героями одного из роликов начала нулевых годов (судя по комментариям) тоже стали простые граждане России. Они никак не могут повторить текст из рекламы Биг Мака, но у каждого что-то не получается по-своему. Получилось трогательно.
 
 

На видео: ролик начала 2000х годов
 
Американский рэп по-русски
 
Глобальные ролики иногда появлялись на российском телевидении, но всегда были дублированы на русский язык. В ролике 2003 года мы наблюдаем жизнь тинэйджеров по всему миру, а за кадром слышим песню на русском языке «про непохожесть и необходимость постоянно меняться». Спустя двадцать лет оказалось, что выделяться из толпы все же не надо. Причем, независимо от страны.
 
 

На видео: ролик 2003 года
 
Просто лепота
 
Вторая половина нулевых годов для российского Макдоналдс – это эпоха отвязной (иногда даже развязной) рекламы. В одном из роликов рядом со студентом присаживается сам Иван Васильевич, которому пришелся по душе «Биф а-ля рус». Впрочем, в дальнейшем, российский монарх оказывается видением, что немного расстраивает главного героя. Как мы видим, российский культурный бэкграунд в коммуникационный стиль компании вписался
достаточно органично.
 
 

На видео: ролик про Ивана Грозного, конец нулевых годов
 
Когда с тобой разговаривают предметы
 
Героем ролика «Город Поёт!» также становится мечтательный студент, но на этот раз с ним начинают разговаривать окружающие предметы и здания. Ну как разговаривать? Объясняют про булочку с кунжутом.
 
 

На видео: Город поёт! 2011
 
Как студент, зачет и ВУЗ
 
Про неразрывную связь вышеупомянутой булочки и не менее замечательных ингредиентов (на этот раз – курица, лук и бекон) рассказывается и в другом ролике того времени. Причем, примеры этой связи оказываются достаточно неожиданными.
 
 

На видео: реклама Чикен бекон
 
Окунуться в Японию
 
«Рекламное благодушие» стыка нулевых и десятых годов ушло в прошлое после начала сотрудничества российского McDonald's с рекламным агентством LeoBurnettRussia. Реклама «Чикен Шейк» 2012 года – это тонкая и остроумная стилизация под Японию. Когда мы еще такое увидим? Вопрос!
 
 

На видео: Чикен Шейк в Макдоналдс, 2012, LeoBurnettRussia
 
Кадры – это все!
 
К середине десятых годов фокус рекламистов стал смещаться с посетителей на работников предприятия. В серии роликов все того же LeoBurnettRussia рассказываются истории успеха нескольких молодых людей разных профессий. Лишь в конце видео выясняется, что успех еще должен прийти, а пока герой взял неплохой старт в Макдоналдс.
 
 

На видео: ролик "Программист", LeoBurnettRussia, 2015 год
 
Это сладкое слово «Стабильность»
 
В конце десятых годов российский McDonald's делал ставку на аутентичность и неподверженность негативным трендам. Причем, делал это с очень хорошим чувством юмора. В рекламе бургера Роял главному герою все время встречаются уменьшенные предметы – то порция в ресторане окажется смехотворной, то десяток яиц в магазине превратится в «девяток»... Придя McDonald's он ожидает, что любимый бургер тоже стал меньше, но не тут-то было! Здесь – все как раньше.
 
 

На видео: реклама возвращения бургера Роял в McDonalds, 2019
 
Юмор эпохи коронавируса
 
Отражение пандемии в рекламе брендов – это отдельная тема! У российского Макдоналдс получилось весело и с тонким намеком.  В рекламе Грик Мак Чикен, которая вышла в августе 2020 года, мы видим молодую семейную пару, которая отдыхает на даче и мечтает о греческом пляже. «Хватит греться – здесь вам не Греция», - говорит отец женщины и обливает их водой. «А в Макдоналдс – Греция!», - отвечает голос за кадром.
 
Авторам удалось передать боль того периода, когда вместо поездки за рубеж людям приходилось довольствоваться отдыхом на дачах. Теперь эта проблема снова стала актуальной, а маркетологам  нового бренда следует взять на вооружение старый прием.
 
 

На видео: Греция в Макдоналдс. Новый Грик Мак Чикен, 2020
 
Неподсанкционные Альпы
 
Похожий прием использован и в рекламе «альпийского меню». Хочешь в Европу – можно в Европу! И даже не покупая дорогостоящих билетов.
 
 

На видео: ролик «По-альпийски вкусно!», 2021
 
Последний?
 
И, наконец, ролик, который был выпущен 21 февраля. Ничего особенного, кроме того, что он может стать последним в славной истории McDonalds в России. Или все-таки крайним?
 
 

На видео: ролик, выпущенный 21 февраля 2022 года      


« Назад

Версия для печати