Самые эффективные ролики от Kantar

Специалисты Kantar выбрали двадцать наиболее эффектных роликов, выпущенных в период I квартал 2020 года – I квартал 2021 года включительно, и дали несколько советов о том, как добиться эффективности рекламы. Многие из представленных в этом перечне брендов заняли высокие позиции в российских отраслевых рейтингах исследовательского проекта «Любимые бренды россиян», который с 2009 года проводит компания Online Market Intelligence (OMI).

 

 

Важный залог успеха, по мнению экспертов Kantar – это способность выделяться. Именно этому критерию соответствует российский ролик напитка Adrenaline Rush (владелец бренда – PepsiCo). Одно из главных достоинств этой работы – быстрый темп, который, по мнению исследователей, может существенно повысить вероятность продаж в краткосрочной перспективе.

В ролике, который вышел 30 декабря 2020 года, мы видим совсем короткие сцены с людьми, которые испытывают на себе буквально все, что только возможно. «Больше свободы, больше эмоций, больше любви, больше боли, больше творчества», - призывает бренд своих последователей. Дополняет эффектный видеоряд электронный танцевальный трек «Die Young» от Mujuice.

 

 

 

Другой пример выделяющейся рекламы – это короткий и смешной канадский ролик Toyota под названием «Педаль». В отличие от описанного выше примера, здесь «торопиться быстро жить и умирать» никто не собирается, скорее, наоборот. Девушка за гончарным кругом настолько замечталась об автомобиле, что не заметила как испачкалась глиной. А все из-за педали, с помощью которой она управляет «творческим процессом».

 

В 2020 году бренд Toyota занял второе место в категории «Автомобили» исследовательского проекта «Любимые бренды россиян».

 

 

 

Второй совет исследователей Kantar звучит так: «Следите за тем, чтобы привлекаемое рекламой внимание зрителей, служило бренду». Это связано с тем, что подавляющее большинство рекламных роликов работает не сразу, а лишь через некоторое время после демонстрации. Как один из удачных примеров сильного брендинга специалисты называют ролик Heineken «Cheers to all» («Всем привет» - англ.). Интеграция в сюжетную линию тут действительно на высоте – ведь брендированная бутылка не пропадает из поля зрения буквально ни на секунду.

 

Бренд Heineken в 2020 году занял второе место в категории «Пиво».

 

 

По такому же принципу работает и реклама шоколада Milka (седьмое место в категории «Кондитерские изделия»). В трогательном ролике «A lot of chocolate» (Много шоколада) маленький мальчик собирает по всему дому батончики Milka, чтобы предложить их в качестве награды за потерянную собаку соседа. Кстати, с этим роликом связан еще один совет исследователей: вызывайте эмоции!

 

На видео: ролик Milka «A lot of chocolate» (Много шоколада)

 

 

Чтобы быть успешной, рекламе часто достаточно просто отличаться от «потока», ведь именно непохожесть может привлечь внимание к бренду и создать базовые ассоциации. Однако не все отличия одинаково полезны, ведь они должны и позиционировать бренд, и быть значимыми. Данные ежегодного глобального исследования BrandZ Top 100 Global Brands, которое Kantar проводит по заказу WPP, показывают, что значимые отличия в рекламе могут в разы увеличить ценность бренда.  

 

В рекламе Bosch (второе место в категории «Бытовая техника») используется сентиментальная, надо признать, история о сыне, покидающем отчий дом. Перед отъездом он использует линейный лазер Atino со встроенной измерительной лентой, чтобы развесить в своей (в скором времени уже бывшей своей) комнате семейные фотографии. Это непросто, но парень справляется. А теперь представим, что было бы, если бы ведь, если бы ролик рассказывал лишь о функционале хитроумного инструмента. Скучно!  

 

 

 

Специалисты Kantar особенно выделяют эмоции в рекламе. Их можно вызвать, например, с помощью юмора. Хорошим примером может быть французский ролик бренда Burger King, который вышел в октябре 2020 года. Вторая волна эпидемии сравнивается с зоной турбулентности, в которую могут попадать самолеты. «Все будет хорошо», - как бы хотят сказать авторы этой рекламы, ведь рестораны этой сети находятся под контролем «опытных пилотов». Кстати, этот пример указывает и на то, что отказываться от упоминания «коронавирусных ужасов» вовсе не обязательно. Но делать это лучше осторожно.

 

Burger King в 2020 году занял четвертое место в категории «Кафе и рестораны».