Год с «ковидом»: реклама по новым правилам

Март 2021 года – своеобразный рубеж. Ровно год назад бренды начали реагировать на «новую нормальность», которая в той или иной степени стала стала частью практически всех жителей планеты. Видеозвонки, мытье рук, тревожная музыка... все это вспоминается теперь с ужасом. За год пафос существенно снизился, но до возвращения к «доковидной» рекламной жизни, как оказалось, пока еще очень далеко.

 

Какие ограничения присутствуют в рекламных роликах 2021 года? Мы выбрали кейсы некоторых компаний, которые заняли высокие места в рейтингах исследовательского проекта «Любимые бренды россиян», который с 2008 года ежегодно проводит компания Online Market Intelligence (OMI).

 

 

Раньше экшен часто присутствовал в рекламе электроники, но теперь бренды все чаще стараются обходиться «минималом». Например, в мартовском ролике Samsung (победитель в категориях «Электроника», «Бытовая техника» и «Мобильные телефоны») мы видим только новую модель телевизора и… руки. Получилось не слишком оригинально, зато безопасно для здоровья. 

 

 

 

Невозможность показать в кадре столпотворение вынуждает бренды использовать фотографии и графику. Тот же Samsung в своем ролике к 8 марта поступил именно так. На экране только изображения женщин (работниц корпорации) и огромное количество рисунков, которые специально для этого проекта создали знаменитые художницы.

 

 

 

Бренд Pepsi (второе место в категории «Сладкие газированные напитки») тоже использовал в своем новом ролике фотографии, но в несколько иной манере. После глотка волшебного напитка изображения со знаменитыми футболистами начинают оживать. На радость одинокой девушке (здравствуй, карантин!), которая, похоже, уже и не мечтает жить нормальной жизнью.

 

 

 

В греческой рекламе Coca-Cola (первое место в категории «Сладкие газированные напитки») действие происходит опять-таки «на дому», правда, на этот раз уже в небольшой компании. В кадре присутствуют сразу три девушки. Им, судя по всему, совсем нечем заняться, но вот одна из них все же находит забаву – выпивает новый напиток Coca-Cola Energy и... полностью обрастает волосами. «Освободи накопившуюся энергию» - так звучит слоган этого ролика. Учитывая практически полный локдаун, который в настоящий момент имеет место в этой стране, подобная метаморфоза скоро вполне может стать реальностью.

 

 

 

Зачастую рекламисты «замещают» коронавирусные проблемы другими, более знакомыми. В британском ролике IKEA (третье место в категории «Гипермаркеты товаров для строительства и обустройства дома») в фокусе оказывается угроза экологической катастрофы. Все в итоге закончится благополучно, но тема ответственного потребления, похоже, теперь будет появляться в рекламных роликах все чаще. Кстати, все герои этого видео находятся исключительно и только в своих домах. Слоган «оставайтесь дома» сохраняет свою актуальность.

 

 

 

Законопослушное поведение демонстрируют и персонажи американской рекламы McDonald's (первое место в категории «Кафе и рестораны»). Сюжет, скажем так, незамысловатый: люди просто едут каждый в своей машине (иногда в компании), поют песни и покупают еду в окошке. Работники McDonald's тоже не нарушают – выдают пакеты, оставаясь в масках.  

 

 

 

Американские рекламисты Volkswagen (седьмое место в категории «Автомобили») создали выдающийся в своем роде ролик, в котором людей нет даже на фотографиях. С помощью аналоговых приспособлений зрителям за полторы минуты рассказывают всю мировую историю колеса. На нынешнюю эпидемиологическую обстановку здесь нет даже намеков, вот только одна деталь - действие происходит на пустой спортивной арене.

 

 

 

Другой автобренд, Ford (девятое место в категории «Автомобили»), точно прочувствовал зарождающийся запрос на автономию. В рекламе новой модели F-150 некий суровый мужчина прекрасно выживает в лесу, за одну минуту построив дом с помощью своего «четырехколесного друга».

 

 

 

Казалось, героический пафос первой волны коронавируса уже стал историей, но нет. Упомянутый выше бренд Ford в феврале 2021 года выпустил ролик, который по стилистике абсолютно не отличается от рекламы первой половины 2020 года. Все та же тревожная музыка, мужественные врачи, люди в масках... «Давайте позаботимся друг о друге, мы уже близки к финишу», - говорит голос за кадром примерно в середине ролика. А затем нам показывают кадры «прежней жизни» - заполненные спортивные арены, многолюдные свадьбы, радостные объятия...

 

 

 

Если и есть бренд, который полностью отвергает нынешнюю пандемию, то это Absolut (первое место в категории «Водка»). В словенском ролике, который вышел в феврале 2021 года, никаких ограничений нет и в помине. Многочисленные пары самых разных ориентаций то и дело целуются и ходят по переполненным барам и клубам. Локдаун, ограничения? Нет, не слышали. Интересно, что и год назад именно Absolut представил ролик, в котором о коронавирусе не говорилось ровным счетом ничего.