Блог
14 марта 2021
«Вкусный дизайн» не всегда влияет на решение о покупке

«Вкусный дизайн» не всегда влияет на решение о покупке

 Два крупнейших игрока на мировом рынке фастфуда McDonald’s и Burger King начали 2021 год с редизайна упаковки. «Живые нововведения» появятся в ресторанах обоих сетей значительно позже, но некоторые выводы можно сделать уже сейчас. Согласно совместному онлайн-опросу сайта AdAge и исследовательской компании Harris Poll (19-22 февраля 2021 года, 1000 жителей США 18+), реакция на новый дизайн упаковки Burger King оказалась сильнее. Наблюдалась зависимость силы реакции от пола и возраста респондентов при том, что даже глубокая симпатия к виду упаковки не всегда влияла на решение о покупке.

Оба бренда – и McDonald’s, и Burger King занимают лидирующие позиции на российском рынке. Например, в категории «Кафе и рестораны» ежегодного исследовательского проекта «Любимые бренды россиян», компании Online Market Intelligence (OMI), McDonald’s и Burger King заняли в 2020 году первое и четвертое места соответственно.
 
На фото: редизайн упаковки McDonald’s. Источник: Ad Age / McDonald’s
 
На фото: редизайн упаковки Burger King. Источник: Ad Age / McDonald’s
 
Отклик мужчин старшего возраста
 
Усредненные данные исследования показывают, что восприятие обновленной упаковки Burger King оказалось лишь ненамного лучше, чем у основного конкурента: 54% против 46%. Перевес Burger King обеспечили мужчины, предпочтения женщин разделились практически поровну. 
 
Новая упаковка Burger King находит наибольший отклик у людей старше 35 лет. И это не случайно, ведь работа дизайн-бюро Jones Knowles Ritchie основана на дизайне, который использовался Burger King в 1969 году. Так что, винтажный стиль живет и побеждает. 
 
McDonald’s для девочек?
 
Гендерный фактор может буквально перевернуть все с ног на голову, особенно в сочетании с возрастным. Дизайн McDonald’s в исполнении компании Pearlfisher пришелся по вкусу молодой женской аудитории, так что в этой страте Burger King уступил.  
 
Аппетит всему голова
 
Абстрактное «понравилось-не понравилось» исследователи решили разбавить наводящим вопросом: «Упаковка какого бренда по вашему мнению делает еду более аппетитной?» В итоге, в этой номинации «победил» Burger King, но и McDonald’s выявил своих поклонников, ими оказались молодые люди в возрасте 18 – 34 года.  
 
Люди старшего поколения более последовательны
 
Наиболее важными с точки зрения бизнеса можно считать потребителей, которые заявили, что им понравился обновленный дизайн того или иного бренда и они с большой вероятностью купят продукты именно этого бренда. Отвечая на вопрос о продукции Burger King, 48% опрошенных из числа тех, кому понравился их новый дизайн, заявили о желании купить продукты этого бренда. Аналогичные показатели McDonald’s немного скромнее: их продукты с большей вероятностью купят 41% респондентов, из числа тех, кому понравился редизайн этой сети.
 
На решение о покупке продуктов обоих брендов существенно влияет возрастной фактор. Так, доля респондентов, выбравших Burger King, возраста 35-64 года составляет уже 66%, аналогичный показатель McDonald’s той же возрастной группы - 62%. Интересно, что доля возрастных мужчин, выбравших Burger King совсем невелика – 30%. А ведь именно они нашли редизайн этой сети «наиболее привлекательным».
 
В России McDonald’s вне конкуренции
 
McDonald’s занимает первую строчку все годы проведения исследования, а Burger King присутствует в Топ-10 только с 2014 года. Несмотря на стабильное восхождение, по сравнению с прошлым годом в 2020 году Burger King опустился на одну позицию, став четвертым.  
 
 
Использовались материалы Ad Age и Harris Poll


« Назад

Версия для печати