25 января 2021

Не только Квики: Groquik, Cangurik и другие маскоты какао Nesquik

Продукты бренда Nesquik узнаваемы во многом благодаря кролику Квики, которого сейчас можно видеть на всех без исключения упаковках. Но так было не всегда. У Nesquik раньше было более дюжины других маскотов, а долгое время бренд и вовсе обходился без «главного лица». Как это было?

По-простому

Растворимое какао Nestlé Quik было выпущено в США в 1948 году. Упаковка выглядела просто и лаконично: стакан шоколадного напитка и крупными буквами инструкция по применению. Рекламный плакат тоже не отличался оригинальностью: три стакана с какао по числу вариантов приготовления и зазывный в стиле эпохи слоган.

На фото: рекламный плакат напитка Nestlé Quik, середина XX века

Кукла и собака

Самой первой громкой рекламной кампанией Nestlé Quik стало сотрудничество с телеведущим Джимми Нельсоном (Jimmy Nelson) в 1955 году. В детской программе, которую вел Нельсон, помимо него участвовали деревянная кукла Данни О Дэй (Danny O'Day) и плюшевая собака Фарфел (Farfel). Все вместе они исполняли джингл, который заканчивался звуком захлопывающейся пасти Фарфела. Этот прием получился случайно. Во время первого прослушивания перед представителями Nestlé палец Нельсона из-за нервотрепки случайно соскочил с пульта управления куклой собаки, однако эта техническая ошибка понравилась продюсерам и на десять лет стала «гвоздем программы». Впрочем, несмотря на успех, Данни О Дэй и пес Фарфел на упаковке какао так и не оказались.

На видео: рекламный ролик 1956 года с Джимми Нельсоном

На видео: рекламный ролик с Джимми Нельсоном шестидесятых годов

На видео: рождественская реклама 1992 года с собакой Фарфелом

Появление кролика

Кролик Quik Bunny впервые появился на банках напитка со вкусом клубники в 1973 году, тогда же и был создан первый рекламный ролик с маскотом. В нем энергичный персонаж не только предлагал оценить замечательный продукт, но и играл на электрогитаре.

Впрочем, клубничный вкус в линейке Nestlé Quik не прижился. Покупатели отдавали предпочтение «классике со вкусом шоколада», зато кролик мгновенно стал в США «лицом бренда». Заметим в скобках, что в других странах талисманом бренда были другие персонажи.

На видео: первый рекламный анимированный ролик с кроликом Quik Bunny, 1973 год

На фото: первая банка с изображением кролика Quik Bunny

Преследуем преступников и пьем какао

Начиная с конца семидесятых годов, во Франции и Греции основным маскотом Nesquik (в отличии от США, где напиток назывался Nestlé Quik, в Европе использовалось традиционное название напитка) был совершенно иной персонаж. Гигантское, похожее на бегемота, толстое существо в 1978 году создали художник Гилберт Маст (Gilbert Mast) и кукловод Ив Брунье (Yves Brunier). Gros Quik (во Франции) и Quikáras (в Греции) спасали детей от воров и пиратов, а затем угощали вкусным какао.

На фото: французская реклама Nesquik

На видео: греческая реклама с персонажем Quikáras

На фото: греческая реклама

Если греческие ролики в основном были анимационными, то во Франции чаще использовались комбинированные съемки. Так, во французском ролике 1978 года мы видим огромного Гросквика на городской площади в окружении людей.

И во Франции, и в Греции эти маскоты настолько полюбились публике, что когда в конце 90-х прошлого века компания ввела кролика Quik Bunny (затем он стал называться Quiky), многие это нововведение восприняли в штыки.

На видео: французский ролик 1978 года

Кенгуру и коробка

В Италии и Португалии до начала 90-х были свои маскоты: Mr. Nesquick и кенгуру Чангурик (Cangurik) соответственно. Если последний был, по сути, обычным животным, то итальянский талисман – это ожившая коробка того самого какао. Очень похожая, кстати, на Губку Боба, героя популярного в нулевые одноименного мультфильма. Впрочем, последний персонаж не имел никакого отношения к бренду Nesquik.

На видео: италянский маскот Mr. Nesquick, 1985 год

На видео: португальский маскот Чангурик (Cangurik)

Обыкновенное спортивное чудо

Отсутствие раскрученного талисмана не означает отказ от маркетинга. В 1969 году Nestlé (владелец бренда) провел весьма успешную коллаборацию с бейсбольным клубом New York Mets. Эта команда считалась записным неудачником, который проигрывал буквально все, что только можно проиграть. Но в сезоне 1969 года случилось чудо: New York Mets внезапно превратился из гадкого утенка в прекрасного лебедя и выиграл супер-серию. Это внезапное преображение ошеломило не только спортивных болельщиков, но и людей, далеких от спорта. Новоиспеченных чемпионов стали именовать Miracle Mets, а название команды стало синонимом спортивного подвига.

Ну а Nestlé Quik выпустил лимитированную серию из шести жестяных банок, где на передней стороне жирными буквами было написано "Amazin' Met Moments" (Потрясающие моменты Mets). Чем различались банки? На задней стороне каждой из них разместили изображение одного из шести героев «Чуда Mets». Спортсмены стали своего рода талисманами бренда. Конечно, их жизнь в брендинге была недолгой – ровно до тех пор, пока они были «героями дня». Зато они вошли в историю, и сейчас коллекционеры готовы отдать более $200 за каждую такую банку.

На фото: знаменитая канистра из серии "Amazin' Met Moments"

Бренд Nesquik в 2020 году впервые занял первое место в Топ-10 категории «Сухие завтраки, мюсли, хлопья, каши» исследовательского проекта «Любимые бренды россиян». Этот ежегодный проект проводится компанией Online Market Intelligence (OMI) с 2008 года.

« Назад

Версия для печати