Реклама времен Холодной войны: не только про балалайки

Образ СССР во времена «Холодной войны» часто наводил жуть на жителей западных стран. Кинематографисты подобное отношение всячески поддерживали, создавая всевозможные ужастики про «Великую угрозу» и неотесанных русских. Рекламщики, во многом, следовали своим коллегам, однако, интересные и оригинальные ходы в их работах все же встречались. Более того, даже провальные ролики в наши дни смотреть как минимум интересно. Что символично, пара брендов, использовавших в свое время в своей рекламе «антисоветчину», вошли в рейтинги проекта «Любимые бренды россиян».

 

Одно из первых «явлений» Советского Союза в западной рекламе произошло в 1977 году, когда американский бренд молочных продуктов Dannon (американский вариант бренда Danone, который занял пятое место в категории «Молочные продукты) в одном из роликов рассказал о старожителях Грузии. На кадрах, которые преподносятся как документальные, нам говорят, что все местные старики регулярно едят йогурт (на самом деле, речь идет о похожем кисломолочном продукте) и именно это и есть секрет их долголетия. Дальше выясняется, что у йогуртов Dannon такие же замечательные свойства, а советско-грузино-абхазские долгожители не против съесть вторую порцию, чем, как нам сообщают, они особенно радуют своих еще более немолодых  мамочек.

 

Как мы видим, никаких злодеев тут нет и в помине, зато есть качественная история на абсолютно незнакомую простым американцам тему. К тому же, эффект псевдодокументальности в данном случае вполне уместен.

 

 

 

Интересно, что ту же самую идею в конце восьмидесятых почти полностью «слизали» рекламисты другого американского «кисломолочного» бренда La Yogourt. Правда, вместо интеллигентных абхазов мы видим неприятных и страшных русских мужиков. Они, как нам снова объясняют, очень долго живут благодаря поеданию йогурта. Дальше их угощают американским продуктом, отчего они немедленно пускаются впляс. Просто потому, что «больше не хотят жить долго, а хотят жить хорошо».

Хороший пример того, как подача одной и той же идеи может существенно менять содержание ролика.

 

 

 

Уморительная реклама американского бренда фаст-фуда Wendy's развивает тему противопоставления американского изобилия убогому советскому быту. Сначала нам показывают «модный показ» по-советски, где все женские наряды абсолютно идентичны и фантастически убоги. Состав участников «модного шоу» трудно отнести к какой-то одной эпохе: «манекенщица» явно из двадцатых годов, зрители, очевидно, родом из шестидесятых, а музыканты, которые играют «Черного ворона» - однозначно еще не пережили Революцию. Затем картинка меняется и начинается «показ» всевозможных гамбургеров, а за кадром нам «втирают» про то, как же хорошо иметь возможность выбора – в том числе и такого замечательного бургера.

Казалось бы, россиянам можно и оскорбиться, но получилось на редкость смешно и отвязно.

 

 

 

Спустя три года сеть Wendy's снова порадовала своих поклонников очень смешным и не менее антисоветским роликом. На этот раз, мы видим диалог между менеджером этой компании и советской футбольной командой во главе со своим куратором из КГБ. Менеджер Wendy's предлагает спортсменам на выбор супер-сэндвич или же простую булку с котлетой. Футболисты конечно же хотят попробовать вкуснятину, но нехороший сопровождающий из органов все решает за них. «Они хотят булку» - с адским акцентом говорит он менеджеру – «Она напоминает им о Родине». А дальше – мы снова слышим рассуждения о преимуществе свободного выбора..

 

Интересно, что некоторые конкуренты Wendy's (не будем показывать пальцем) с антисоветской тематикой в рекламе не экспериментировали, а затем сделали неплохой бизнес в России. Wendy's же просуществовал на нашем рынке всего несколько лет, до 2014 года, а затем был вынужден уйти. Не иначе как - испорченная карма. 

 

 

 

В 1984 году мощным черно-белым триллером про пересечение советской границы отметился Levi's (восьмое место в категории «Одежда». По сюжету, в шестидесятые годы молодой советский парень возвращается на родину, а в аэропорту его «с пристрастием» проверяют таможенники. Увидев лежащий в чемодане нехорошую литературу, они готовы отобрать у бедолаги все заграничные гостинцы. На счастье главного героя, мимо тружеников таможни проходит генерал, отдав которому честь, они отвлекаются и пропускают нашего счастливчика. Попав в свою квартиру, он разворачивает сверток с Заветным, а на на экране прямо по-русски появляется надпись: «Это синие джинсы. И это Levi's.».

 

Для Levi's этот ролик совсем небольшого (на момент подписания контракта там работало только 11 человек) нью-йоркского агентства Bartle Bogle Hegarty был, своего рода, экспериментом. Большинство рекламы бренда в восьмидесятые годы делалось «по-американски» позитивно и с юмором, и такая работа стала прорывом на новый драматургический уровень. Причем, как для бренда, по причине выдающегося ролика, так и для вышеупомянутого агентства BBH, для которых Levi's стал самым первым серьезным клиентом. Интересно, что после этой работы на исполнителя главной роли Кая Мерфи (Kai Murphy) посыпались предложения играть русских. И так много, что впоследствии это стало чуть-ли специализацией актера - об этом он рассказал сам в комментарии под этим видео в Youtube.

 

 

 

Комический номенклатурно-военный советский мужик стал героем рекламы только начавшего тогда свое вещание телеканала MTV. Он недовольно высказывает свое мнение о самых популярных клипах  того времени, на что в финале Брайан Адамс с усмешкой произносит слоган канала – «Просто некоторые этого не понимают» (Some People Just Don't Get It). Ирония этого ролика заключается даже не в дурацкой режиссерской задумке, а в том, что тот самый Брайан Адамс всего несколько лет спустя начнет активно зарабатывать на территории бывшего Советского союза. Сам певец, как мы видим, прекрасно «понял» всевозможные финансовые перспективы.

 

 

 

Pepsi (второе место в категории «Газированные напитки) в своем ролике 1989 года рассказывает о жизни советских молодых людей того времени. Поскольку бренд долгие годы присутствовал на рынке СССР, никаких провокаций тут нет и в помине. Нам просто объясняют, что жизнь меняется, а новое «Поколение Pepsi» идет впереди всех. Что, собственно, и было правдой.

 

 

 

Иногда тема советской угрозы в рекламе визуально не высказывалась, однако, имелась ввиду. В ролике Honda 1987 года бренд позиционирует себя как «угрозу европе», что, учитывая японское происхождение, вполне релевантно. Просто само выражение The Fear of Europe в то время имело несколько двузначный смысл. Плюс ко всему, в ролике речь идет о выживании в холодное время года, что также вызывает некоторые ассоциации с СССР.

 

 

 

Ролик бренда чипсов Doritos 1990 года оказался в прямом смысле слова пророческим. По сюжету, мы видим занудное партийное собрание, где номенклатурные мужики на чистом русском рассказывают о том, что «нам нужно всем вместе приложить максимум усилий».. Однако, затем все внезапно слышат характерное громкое хрустение, картинка в кадре оказывается «обгрызенной», а партийные работники в ужасе спасаются бегством. «Происходит что-то революционное» - говорит нам голос за кадром.. И с этой фразой трудно не согласиться.

 

Интересно, что бренд Doritos российский рынок так и не завоевал. Может быть, надо было просто меньше шутить?