Блог
05 июня 2019
Средства женской гигиены: сложности деликатных разговоров

Средства женской гигиены: сложности деликатных разговоров

Создание рекламы средств женской гигиены – вещь деликатная. Скажешь лишнего  – потеряешь часть аудитории, а выразишься слишком «сухо» - останешься непонятым. Работать в таких условиях сложно, но иногда получается достаточно интересно. Как менялись подходы в рекламе прокладок и тампонов рассмотрим на примере некоторых брендов, попавших в ТОП-10 категории «Средства женской гигиены» исследовательского проекта «Любимые бренды россиян».
 
Самые первые прокладки (их создала компания Johnson & Johnson) появились в сороковые годы прошлого века. Рекламная кампания Modess “because” началась в 1948 году и осталась в истории в виде высокохудожественных фотографий, которые публиковались в глянцевых журналах. На сам предмет разговора здесь нет и намека, не говоря уже о каких-либо (упаси Господь) подробностях применения.
 
На фото: рекламная кампания Modess “because”, сороковые годы
 
Современный тампон марки Tampax (бренд занял в 2018 году девятое место в категории «Средства женской гигиены») был запатентован в тридцатые годы, а в конце сороковых началось массовое производство. Тогда же появилась и первая теле и кинореклама. В черно-белом немецком ролике действие происходит сразу в нескольких странах, но сюжет развивается примерно одинаково. В кадре оказываются две женщины, одна из которых пребывает в прекрасном расположении духа. На немой вопрос, она доверительно говорит другой только одно слово: Tampax. Интересная деталь: когда речь заходит о Германии, мы видим знаменитые Бранденбургские ворота, причем, до возведения Берлинской стены.
 
 

На видео: первая немецкая телереклама Tampax
 
В восьмидесятые годы содержание рекламы на женскую тему остается, по сути, прежним. С экрана по-прежнему мало что объясняют: что, как  и зачем – приходится догадываться самим. В рекламе бренда O.B  (шестое место) 1987 года звучат призывы «просто обязательно попробовать», но в середине ролика сам предмет нам все же ненадолго показывают. Кстати, отдельно стоит выделить движущиеся декорации этого ролика, которые создают иллюзию анимационного фильма с живыми людьми.
 
 

На видео: реклама O.B, 1987 год
 
В девяностые годы ситуация меняется кардинально: реклама средств женской гигиены начинает напоминать учебное пособие. Впрочем, по большей части, теоретическое. Участницы роликов, как правило, начинают с истории, а затем перечисляют бонусы использования тампонов и прокладок: можно и плавать, и нырять и даже ездить верхом. На основе подобного «промывания мозгов» была создана ироничная немецкая реклама все тех же тампонов O.B.. В ролике женщина подслушивает разговор своих маленьких сыновей о том как потратить подаренные деньги. Один из мальчуганов предлагает накупить сладостей, но другой категорически против, ведь у него есть свое предложение – накупить тампонов. На логичный вопрос «зачем?» он подробно объясняет своему брату: - «С тампонами можно все: и плавать, и нырять и даже ездить верхом! Ты что, телек не смотришь?».
 
 

На видео: немецкая реклама тампонов O.B., девяностые годы
 
Настоящий креатив приходит на этот рынок только в новом веке. В российской рекламе Tampax преимущество нового тампона показано более, чем наглядно. Действие происходит на каком-то райском пляже, где две девушки собираются искупаться в море. Однако, насладиться плаванием в итоге удастся только одной из них. По вполне простой причине – вторую девушку съест учуявшая кровь акула. А все потому, что Tampax, который благоразумно использует выжившая девушка, по сообщению приятного мужского голоса за кадром – теперь без протечек.
 
 

На видео: российская провокативная реклама Tampax
 
Рекламисты-провокаторы, которые создали предыдущий ролик, тем не менее, сумели удержать себя в определенных рамках. А именно – на экране не было показано много крови. Именно эта деталь всегда была негласным табу в этой отрасли. Сломать барьер удалось только в 2017 году в рекламе Libresse (второе место в категории). В высокохудожественном ролике, который создало лондонское отделение BBDO, «скользкую», в прямом смысле слова, тему менструаций авторам удалось успешно обойти – кровь появляется в кадре по другим причинам. В итоге ролик с говорящим названием Blood стал обладателем знаменитых «Каннских львов» (Cannes Lions).
 
 

На видео: ролик Libresse от BBDO, победитель Cannes Lions
 
Ролик "Viva La Vulva" того же бренда Libresse также создало британское отделение BBDO. Однако, здесь подход оказался еще более смелым. Нам не побоялись показать даже то самое место, в которое принято вставлять средства женской гигиены. Впрочем, без лишней физиологии, а в виде похожих на женскую вагину предметов, которые, ко всему прочему, еще и поют. А ведь почему бы не спеть, когда тебе хорошо?
 
 

На видео: реклама Libresse "Viva La Vulva" 
 
Мюзикл в своей словацкой рекламе решил устроить и Always, победитель категории в 2018 году. Правда, поют в ролике все-таки не вагины. Вместо них это делает местная знаменитость - певица SIMA. Поет (о наболевшем) и выглядит она достаточно неплохо – ведь иначе у ролика из небольшой европейской страны вряд ли набрался бы почти миллион просмотров. Не Индия же.  
 
 

На видео: словацкая реклама Always 

Исследовательский проект «Любимые бренды россиян» проводится компанией Online Market Intelligence (OMI) с 2008 года 



« Назад

Версия для печати