02 февраля 2018

Модная одежда: идея или красота?

Может показаться, что рекламировать одежду проще, чем другие товары. По большей части, так и есть - красивые вещи говорят сами за себя. Рекламистам остается только найти знаменитость или модель, одеть, не забыть о логотипе, и дело, считай, сделано. Почти. Потому что, есть проблемы. Знаменитости – народ капризный, постоянно «попадают в истории». Выбирать их непросто, их личный бренд должен хорошо сочетаться с рекламируемым, а четких критериев нет. Простое появление модели в кадре, может, и неплохо, но скучно. Реклама этого не любит. Как быть? Вот несколько примеров как это делают лидеры категории «Одежда» исследовательского проекта «Любимые бренды россиян».

Adidas – бренд легендарный и использует селебрити по полной. То есть, буквально. Скажем, в ролике Calling all Creators (Позвать всех творцов) их количество исчисляется чуть ли не десятками. Известные люди, причем, не только спортсмены (хотя есть и они), но и певцы, дизайнеры, актеры сидят за одним столом и «трут за креативность». Все как один в кроссовках с тремя полосками (к десятой секунде камера опускается вниз), причем, (важно!) разных моделей. Диалог получается продуктивным.

На видео: ролик Adidas Calling all Creators

Пронзительный и совсем не гламурный ролик Break Free (Освободись) создан совсем иначе. Тут мы имеем дело со сторителлингом, причем, самой высшей пробы. Дело происходит в доме престарелых закрытого типа. Пожилой мужчина печально смотрит в окно на молодого бегуна и тоскует. Дело в том, что в молодости он сам был марафонцем, причем выдающимся. Он смотрит на свои потрепанные кроссовки с тремя полосками (именно в них был поставлен рекорд) и решается на побег. Интересно, что этот ролик был снят студентом, и Adidas сотрудничать с молодым режиссером не пожелал. А зря.

Кстати, на тему освобождения (от нищеты, рутины и т.д.) Adidas снял немало рекламы, в которой всегда (в отличие от Break Free) были задействованы селебритис.

На видео: ролик Adidas Break Free

Тему независимости и свободы развивает еще один спортивный бренд Nike (четвертое место в TOP-10 категории «Одежда»). В ролике What will they say about you? (Что они скажут о тебе) повествование ведется от лица молодой девушки из арабской страны. Родившись в обстановке несвободы, она пробивает барьеры и становится той, кем хотела стать. Используя, разумеется, одежду от Nike.

На видео: ролик Nike: What will they say about you?

Если Adidas и Nike – это не столько про моду, сколько про рекорды и достижения, то занявший второе место бренд Zara занимает нишу «доступной высокой моды». С соответствующей рекламой. Здесь нет места мотивации и призывам к изменению себя, зато много красоты и абстракции. К примеру, в минутном ролике 2011 года, посвященном мужской коллекции, камера практически не фокусируется на моделях. Больше того, тут нет и музыки, не говоря уже о слогане и ценниках. Все вместе это создает ощущение уюта и доверия. А что еще требуется бренду?

На видео: реклама мужской коллекции Zara, 2011 год

Полутораминутный ролик 2015 года You gotta have summer (У тебя должно быть лето) уже не такой абстрактный, мы отчетливо видим моделей, есть музыка, однако, само действие все равно немного условное, как бы намеком. Модели в пустом, почти заброшенном помещении тарабанят по трубам, беспорядочно танцуют, одним словом, соскучились по теплому времени года. Просто и душевно. И ведь ролик-то при этом довольно длинный, а ничего!

На видео: ролик You gotta have summer, 2015 год

Российский бренд O’STIN, неожиданно занявший в 2017 году первое место в рейтинге, создает рекламу попроще, зато активно экспериментирует, как с длительностью роликов, так и с видом рекламного контента. Так, в двадцатисекундном ролике пятилетней давности используются все возможные штампы – красивая (а какая еще?) модель в разных ситуациях носит разные наряды, причем, тут же мы видим и цену. Также в активе бренда есть и десятисекундные ролики.

В дальнейшем O’STIN начинает уходить от «классики» и создавать брендированный контент. Причем, ролики, где известный блогер рассказывает о создании лука с помощью одежды от данного бренда не превышает полутора минут.

На видео: брендированный контент «Стиль за 90 секунд»

И немного о бренности быстротекущей жизни. Бренды уже не уделяют внимания таким качествам своих товаров, как прочность. Levis в восьмидесятые годы снял замечательный ролик, где симпатичный парень соглашается отбуксировать сломавшуюся машину одной пары. Троса у них не отказывается и приходиться… Ну да, снимать фирменные джинсы, чтобы использовать их новом качестве. Сейчас трудно себе представить появление подобной рекламы. Констатируем факт: надежность одежды уже никого не волнует.

На видео: реклама Levis

« Назад

Версия для печати